抓这几点来撬动2022年的户外食饮消费市场

围绕着消费者生活中的食饮场景，食品饮料不仅在家庭内扮演着重要角色，也是消费者在家外消费的重要组成部分。其中家外消费金额占比已达到55%。消费场景的不同也导致了消费者家内外购买行为的迥异。与家内相比，家外消费的触点更多，存在诸多小场景，频次更高，但单次花费相对少。

•食品饮料: 包括啤酒，饮料，乳品，零食。

数据来源：凯度消费者指数，全国家内样组，全国家外样组。

凯度消费者指数于2021年5月完成户外样组的全面升级，升级之后的样组覆盖全国一至五线城市，与家庭样组结合，通过360°的场景覆盖，可为厂商提供全国视角下食品饮料（包含啤酒，饮料，乳品和零食）的消费洞察。

抓策略人群，精准识别机会点

凯度消费者指数通过八大策略人群来洞察家内家外食饮的消费异同。这些消费人群包括新锐白领、资深中产、精致妈妈、Z世代、都市蓝领、小镇中老年和小镇青年。

从数据可以看出，八大人群中，除都市蓝领以外，其他人群对于食品饮料的花费，家外的花费均高于家内。家外多维的消费场景，比如“打工人”的加班时间，周末的亲子时光等都可成为触发消费者需求的好时机。

•食品饮料: 包括啤酒，饮料，乳品，零食。

数据来源：凯度消费者指数，全国家内样组，全国家外样组。

同时，迥异的生活方式也塑造了策略人群在家外对于食品饮料消费的不同偏好。比如新锐白领更加偏好现制咖啡和茶饮，“早C晚A”不仅是部分人的一句调侃，而是新锐白领和资深中产真实生活写照。同样生活在都市的蓝领则关注基本的功能性需求，比如即饮茶和包装水，以满足长时间劳作后的能量补充。

相对偏爱值=特定品类在人群中的支出占比/在所有人群中支出占比

•食品饮料: 包括啤酒，饮料，乳品，零食。

数据来源：凯度消费者指数，全国家内样组，全国家外样组。

把握家外市场的下沉机遇

对比上线城市（重点及省会城市）和下线城市（地级市、县级市和县），我们发现下线城市的家外消费重要性甚至略高于上线城市。

那么哪些品类更需要把握下沉市场这一机会呢？

通过对比主要品类家内外的消费占比，及其上下线城市差异，可以看到，固体饮料（速溶咖啡和冲泡奶茶）和乳品对下低线城市家外消费的拉动不容小觑，该赛道的厂商可考虑在下线城市沟通更多家外消费场景。

•食品饮料: 包括啤酒，饮料，乳品，零食。

数据来源：凯度消费者指数，全国家内样组，全国家外样组。

抓场景化沟通，助力品牌增长

从场景角度来看，我们发现，无论上下线城市，办公室都是首屈一指的家外消费场景，可见“打工人”还是食品饮料的消费主力军。此外一些重要的场景比如逛街购物和餐厅都是可以尝试沟通的消费场景。

即便在同一场景下，上下线城市也呈现不同的消费需求，总结来说上线城市更偏重享乐和功能性兼备，具体表现为咖啡、碳酸饮料、冰淇淋和巧克力更受欢迎，而下线城市则偏重功能性需求，具体表现为亚洲传统饮料、功能饮料、速溶咖啡和方便面占据更重地位。

•食品饮料: 包括啤酒，饮料，乳品，零食。

数据来源：凯度消费者指数，全国家内样组，全国家外样组。

为此，凯度消费者指数有三点建议：

1

家外消费场景市场广阔，占比超过一半；但消费者行为与家内消费截然不同，洞察八大人群的家内外消费行为可以帮助厂商把握增长机遇。

2

低线城市或是家外消费掘金的重要市场，饮料与乳品可重点把握下沉机遇，借此拓宽消费场景，吸引更多消费者。

3

家外的碎片化消费场景机会与挑战并存，厂商应合理运用全景视角理解消费者、消费行为和产品对于场景购买的驱动。

备注

全国户外样组：

凯度消费者指数在2021年5月正式上线的全国户外样组，覆盖范围将从重点城市及省会城市扩展至全国一至五线城市，与凯度消费者指数全国户内样组覆盖范围一致。

策略人群定义：

新锐白领：年龄在25-34岁的白领人群，居住在一至三线城市，消费能力中等偏上。

资深中产：年龄在35-44岁的白领人群，居住在一至三线城市，消费能力中等偏上。

精致妈妈：怀孕或孩子年龄在12岁以下的女性，年龄在18-52岁，居住在一至三线城市。

Z世代：年龄在25岁以下，居住在一至三线城市，消费能力中等偏上。

都市蓝领：年龄在25-44岁的蓝领人群，居住在一至三线城市，消费能力偏低。

小镇青年：年龄在20-29岁，居住在四线及以下的城市。

小镇中老年：年龄35岁以上，居住在四线及以下的城市。

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